岡田准一さんと遠藤憲一さんが出演する「キャンディークラッシュ」のCMをテレビで見たという方も多いと思います。異色の組み合わせの2人が、シリアスな雰囲気のなかゲームについて会話しているというギャップが、大きな話題となっています。
先日、アドイノベーション社が主催する広告やマーケティングに関するクローズドセミナーに参加してきました。詳細については明かせないのですが、みなさんがよく知っているIT企業の方が続々と登壇する豪華メンバーのセミナーでした。
そのなかで、キャンディークラッシュを手がける世界No.1のゲーム会社Kingの日本法人「King Japan」代表取締役の枝廣 憲氏に、CMの裏話やその効果について話を聞くことができましたので紹介したいと思います。
Kingは、2003年にイギリスに設立されたカジュアルエンターテイメントカンパニーです。これまでに180以上のオリジナルコンテンツを世界200ヶ国以上で展開、世界中で1日に12億回以上もコンテンツがプレイされています。
なかでも、カラフルなキャンディーを並べ替え、同じ種類のキャンディーを3つ以上揃えて消していくパズルゲーム「キャンディークラッシュ」は大ヒットし、全世界で5億超のダウンロード、AndroidやiOSなど世界各国でランキング1位を獲得し、1日あたりのプレイ人数は9,600万人を記録する“お化けゲーム”となりました。
年々成長する日本のスマホゲーム市場において、Kingのコンテンツをより日本のユーザーに楽しんでもうおうと、今年4月に日本オフィスである「King Japan株式会社」を設立しました。
King Japan株式会社 代表取締役 枝廣 憲氏
日本人の90％以上が毎日テレビを視聴し、平均視聴時間は4時間と世界一であるというデータを紹介したうえで、CMプロモーションは「やる価値がある」と枝廣氏は話します。
ケーブルテレビや衛星放送が欧米ほど普及していないことから、日本人が視聴するテレビはNHKを除くと5チャンネルで、一般消費者に情報を届けるうえで、現状では「テレビ以上の媒体はない」とし、テレビの影響が大きいことを物語っています。
最近では、画面を見ている時間である「スクリーン前視聴時間」は、スマートフォンなどのスマートデバイスがテレビを上回ったとも言われますが、テレビには音、時間、映像、タレントといった要素があります。日本を代表するゲーム・アプリ関連の企業も、継続的にテレビCMを展開していることを紹介しました。
ただし、テレビCMはモバイル広告と違い、効果がないからといってすぐに差し替えることができません。モバイル広告であれば、バナーやテキストを変更して、数日後に効果分析ができます。テレビの場合、電通勤務時代の自身の経験から、どんなに速くても2週間、最長で6カ月もかかったケースもあったそうです。
そのため、CMを見たらどういう印象を受けるか、どのチャンネルが相応しいか、といった消費者のマインドを事前に予想する必要があるとします。
King Japanは、日本市場にカジュアルエンターテイメントという1つのマーケットを作る、その中のスタンダードにいたいという思いを持っています。そのことから、奇をてらったことや、短期的にユーザーの獲得を狙ったCMではなく、正攻法で大きなインパクトを残したいということで、岡田准一さんと遠藤憲一さんを起用したプロモーション広告を展開しています。
広告展開は数字で見ることがとても難しく、街やテレビでCMを見て、どれくらいのユーザーがダウンロードするか？といった数字では読めないインパクトがあるため、広告はずっと続けることに意味があるとします。
その結果、インパクトは派生し、App StoreやGoogle Playストアのオススメ枠や、テレビ番組・新聞各社に取り上げられなど、市場から良い評価を頂いたとしています。また、ブーム感や面白い感といった「○○感」がユーザーの頭の片隅に残ることで、ユーザー行動も大きく変わるものだ、としています。
枝廣氏は最後に、このようなTVCMなどのプロモーションもコンテンツの一部であることから、ユーザーのマインドを想像・理解しながら、広告を作成・運用・インプット・アウトプットすることを大事にすることで、さらにいい業界になるのではないかと締めくくりました。
King Japanでは、「キャンディークラッシュ」に続き、今年5月には農園を舞台にしたキュートな世界観の「ファームヒーロー」を、6月からはスワイプ＆タップで楽しめる「パパピンボール」の配信しています。
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このほか、今後も世界で人気のゲームの日本語版を投入するとのことなので、楽しみに待ちたいと思います！